捷足先登的“鞋生意”

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2019-04-26

  只用了5年时间,李树斌就将好乐买发展成中国最大的鞋类B2C电子商务网站。能否最先实现盈亏平衡,决定了谁能坐这一领域的第一把“交椅”

  一件短袖T恤,一件格子衬衣,一条牛仔裤,脚下一双运动鞋,李树斌看起来像是一个学生。然而,这个生于1980年的男人已经掌管着一家年销售额近10亿元的鞋类B2C网站。此时,他告别大学校园刚刚10个年头。而他所经营的事业,正在进入快速发展期。

  大学时代的李树斌就出尽了风头。大一的时候自学编程技术,替外面的公司编写动画和设计网站,最多时一个月能赚到过万“零花钱”。大三的时候,他创建了中国传媒大学著名的校园论坛“核桃林”。2002年本科毕业时,他成为搜易得的技术总监。

  搜易得曾是中国最有影响力的网上商城之一,鼎盛时销售额高达数亿元,就连京东商城刘强东,当时也在搜易得卖光磁产品。2005年搜易得被爱国者收购后,李树斌成为冯军手下的一位总裁。

  2006年,李树斌用业余时间创办了音乐分享网站Songtaste,用户多达数百万,并在2010年以1000万元的价格出售。

  至此,李树斌在别人眼里已算小有成就,但其事业上线年,他和长期经营传统建材生意的鲁明一起,筹资80万元模仿美国知名鞋类 B2C 网站 Zappos,创办了好乐买。

  现在,李树斌已经将全部精力都放在了好乐买。这是一个需要人打起十二分的领域——虽然有了红杉、德丰杰、英特尔、腾讯等多家投资机构总共8700万美元的风险投资,2011年的收入也近10亿元,但在电商寒流的影响下,李树斌仍面临着巨大的挑战。

  李树斌仍然,在中国的电子商务领域一定可以出现像亚马逊一样伟大的公司。

  李树斌和创业伙伴鲁明的相识,是在某兼职公司的一次大会上。鲁明有丰富的传统生意经验,跟客户谈判的技巧娴熟。李树斌则是一个技术功底深厚且商业性极强的80后。两人都看好电子商务领域,一拍即合,决定要一起干点大事情。

  但是具体做什么呢?李树斌觉得要符合这样几个元素才值得做:市场要大,价格在300—500元之间适合中国人消费能力,毛利不能低于20%,适合配送全国。

  从项目本身看,Zappos模式符合预定的几个要素,并且已经获得投资界认可;从竞争看,因为鞋类产品对样式、舒适度要求较高,除了淘宝上的“散户”外,当时国内并没有大的网上鞋城。李树斌当即拍板:做中国的Zappos。

  而他的竞争对手并没有等待。拍鞋网在2007年正式登陆,好乐买于同年11月上线年之后,乐淘、名鞋库、淘秀网、淘鞋网等相继进入,鞋类B2C进入了第一个“小”。

  虽然都瞄着Zappos,但是李树斌并没有完全模仿,在选货、库房,以及退换货政策上,他均作了“中国式”。

  选货是第一个难题。刚成立的时候,好乐买由于缺乏资金,只能先上一个品类。为此,李树斌特地到地铁站做调查,观察每个人穿的鞋子。最后他发现,穿皮鞋的都看不出牌子。除皮鞋之外,所有人穿的鞋子,不管线%是运动品牌。于是,好乐买将运动鞋当做网站的第一个品类上线了。考虑到各品牌尺码、版型差异较大,不利于创业网站操作,李树斌决定只做大品牌运动鞋,因为“大品牌运动鞋价格比较透明,消费者很容易与传统渠道进行比价”。

  Zappos的另一特点是消费者可以一次预定几双鞋,如果不合适,只要商标和包装完好,就可以将鞋子全数退回,卖方承担全部运费,且退换货期限长达1年。对于只有80万人民币创业资金的李树斌来说,Zappos的高端服务显然有些不切实际。好乐买只能精确不同品牌产品的尺码,提供每个品牌尺码所对应的长度,并有客服专门提醒用户“实脚测量”,以减少退换率(目前好乐买的退换货率在2%-3%之间)。

  创业之初,Zappos的零库存管理对李树斌产生了极大吸引力。Zappos所有商品均和专柜同步,不设自己的库房,有用户订货时就去代理商所辖专柜提货。

  一开始,好乐买没有名气和实力,没法跟品牌商合作,只能从经销商那里拿货。“网上有人下一笔单,就派人开车去各个线下经销商那里拿鞋。”李树斌回忆说,“当时毛利很低,但不亏钱,还是赚一点。刚创业的时候,我们几个创始人都不拿薪水,早期的创业员工也只拿半薪。为了节省成本,我们租的是平房,我自己兼任程序员。一个月的运营成本不超过2万元。”

  但是模仿了一段时间后,李树斌发现不行。由于代理商不设中转库房,所有的货物均分散在各专柜,有时候取一单货需要跑好几家专柜。起初客户还少的时候,公司每天有司机按指定线去各专柜取货。但随着日出货量增多,“现取现卖”的形式已经无法满足时间需要了。这造成好乐买一度高达40%的退货率,因为不是每个订单好乐买都能拿到货。

  为此,李树斌不得不“忍痛”自建4000多平米的库房,还模仿亚马逊的库房管理策略进行了一系列优化,以提高库房与前台网站的“对接效率”。

  好乐买上线周,红杉资本的人就敲开了李树斌办公室的门,他当时有些惊讶:还没宣传呢,风投怎么自己就来了?

  其实美国Zappos是1999年由尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)和谢家华创立的,2000年就引入红杉资本4400万美元的投资,2009年以8.47亿美元的价格被亚马逊收购。红杉资本从中获得较高的优先清算倍数,分别为4倍和2.738倍。尝到甜头的红杉资本对鞋类B2C网站格外看重。当好乐买还在筹备当中,红杉资本就听说了这个即将上线的“中国Zappos”。不过2007年刚上线的好乐买,在红杉资本看来还过于“稚嫩”,所以那次双方只是约定要保持长期联系。

  送走了红杉资本“礼节性”的拜访,李树斌必须要面对的现实:没钱咋做推广?

  原来上线一个月内,光顾好乐买的基本都是“熟客”。李树斌每次碰到朋友都会像拉保险一样推广自己的鞋:“专卖店买得到的我们都卖,价格便宜20%-30%”,一个月内朋友们买了100多双,销售额4万多元。

  但光靠熟客并非长久之计,没钱打广告的李树斌试着在自己办的两个网站上放“免费广告”:音乐网站Songtaste和传媒大学BBS,前者每日PV为四五百万,而后者最高访同时在线万。

  有了两个“大站”吸引来的流量,好乐买的生意有些起色。当好乐买日售鞋量达到20双的时候,李树斌又盯上了淘宝这个大市场。他一连买下了几个在淘宝日销售量20双左右的鞋店,并把网店老板招来做全职店主。这招果然很奏效,好乐买的日销售量连续翻番。不久日售鞋量便达到200双。这个时候,上门拜访的投资机构多了起来,但李树斌最终还是选择了红杉资本。“双方的选择都是源杉在成功投资了Zappos,投资方希望在中国复制它,而好乐买恰好具有这样的基因。”

  2009年6月,在拿到红杉资本的1000万美元投资之后,李树斌做的第一件事情就是投资租用仓库。然后就是将SKU(Stock Keeping Unit,即库存量单位) 从原来的一万多个,砍掉近一半,再根据这些产品去购买货物放到自己的仓库里。同时,李树斌收缩在淘宝商城的推广,花钱砸广告,推广自己的网站。有了资本的助力,好乐买的销售额大幅度增长。从2007年的几十万元,到2008年的1000万元,再到2009年的近5000万元。

  销售业绩让好乐买进一步获得了风险投资。2010年10月,红杉资本又与德丰杰、英特尔一道向好乐买投资了1700万美元。2011年6月,腾讯与德丰杰联合投资6000万美元,其中腾讯投入达5000万美元。

  到目前为止,好乐买获得了8700万美元风险投资。这是垂直B2C领域目前披露的最大金额的投资案例。

  不过从2011年底开始,国内 B2C领域了寒流。先是品聚网宣布“公司进行清算,暂停相关业务”;接着是走秀网、尚品网相继传出裁员消息;然后是乐酷天宣告死亡,维棉网被执法部门查封、商品全部下线C电商财报也是一片惨淡,今年第二季度,当当网净亏损1.22亿元,麦考林净亏损3000万元,唯品会亏损也超过3000万元。好乐买的最大竞争对手乐淘网也转型原创互联网品牌。

  但李树斌却在这股寒流中看到了希望,他仿照亚马逊组建了一个近十人的数据分析团队,并在仓储物流环节引入自动化技术。

  2011年好乐买的收入接近10亿元。根据艾瑞咨询的报告,中国鞋类B2C的电子商务产值早已超过200亿。而且,这是仍是一个资本在竞相进入的领域:2012年上半年鞋类B2C和的融资金额位列全行业第一位。

  李树斌相信通过技术的驱动能大幅提升工作效率,“好乐买有望今年实现盈亏平衡。明年下半年,盈利能力会非常非常强。”

  只用了5年时间,李树斌就将好乐买发展成中国最大的鞋类B2C电子商务网站。能否最先实现盈亏平衡,决定了谁能坐这一领域的第一把“交椅” 一件短袖T恤,一件格子衬衣,一条牛仔裤,脚下一双运动鞋,李树斌看起来像是一个学生。然而,这个生于1980年的男人已经掌管着一家年销售额近10亿元的鞋类B2C网站。此时,他告别大学校园刚刚10个年头。而他所经营的事业,正在进入快速发展期。 天之骄子 ......

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